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記者洪菱鞠/專訪

2008年,日本樂天集團跨海進軍台灣網路購物市場,以「店家為主、成長導向」為主要經營模式成立台灣樂天市場,7年來陸續推出樂天旅遊、OSHa'Re時尚分享網、樂天書城、viki影音平台、樂天信用卡等,形成所謂的「樂天生態圈」英文補習班推薦 苗栗國小英文補習班 新竹國小英文補習班 桃園國小英文補習班,樂天營運長羅雅薰透露,要串起電子商務、金融和數位內容服務等各種服務,核心關鍵就來自「超級點數」。

▲台灣樂天市場營運長羅雅薰指出,超級點數是樂天生態圈的重要支撐。(圖/記者張一中攝)

台灣是日本樂天集團第一個成立的海外市場,為了扶植在地店家經營網路購物,7年前開站之際,便把日本成功經驗複製過來,包括導入獨家開發、整合網路開店經營的RMS系統(電子商務系統),以及ECC體系(電子商務顧問)專業指導店家,除此之外,為了吸引更多台灣網購族成為會員,樂天獨有的會員行銷及回饋機制「超級點數」也在當時同步引進。

超級點數的遊戲規則,是每消費100元可得1點,每1點等同現金1元,若遇有平台或店家活動,點數還有機會倍增,而每次購物累積的點數,可在下次消費全額折抵,幫自己多賺一些折扣。而使用超級點數不只是單純幫消費者省錢,它還創造了「購物即娛樂」的經營哲學,對平台而言,有助於提高客單價、回購率與會員黏著度。

不過,台灣樂天市場營運長羅雅薰指出,剛開始推點數時,台灣消費者對點數認知不足,包括機制難以理解、需要計算、不夠簡單直覺,以及認為給予現金回饋就好,使得操作過程相當辛苦,而這7年來,慢慢改變消費者的行為,擴大點數的使用介面後,現在的消費者很會換算如何加倍得點,並在網路上分享。

▲每1點超級點數可創造出30倍的網購商機,也讓樂天市場造就出近300個萬點超級點數達人。(圖/樂天市場提供)

今年1月初,台灣樂天首度發布「2014年樂天超級點數消費大調查」,發現30~39歲青壯網購族最瘋點,最愛換取民生商品;女性使用比例高於男於,達55.3%;兌換部分,全會員換購商品類別前3大依序為女裝、食品甜點和影音家電,白金會員則是流行女裝與女鞋、影音與家電、手機與通訊。

此外,去年產生了近300個萬點超級點數達人,其中最會賺的人,共賺取了25萬點,相當於賺了現金25萬元。台灣樂天內部資料還統計出,超級點數已在台灣發出9位數,以1元硬幣來計,可繞地球1.8圈,而這些點數都被用於平台上3,300個台灣店家,依不同時段,使用率至少有6~8成。

羅雅薫說,「每1點超級點數可創造30倍效益,使用點數者的購買力多5.6倍,回購率也提升了。」利用點數活絡經濟圈,讓平台、店家、消費者之間各自互惠,台灣樂天認為,用點數取代價格戰的另一用意,是扶植店家在網購市場中彼此良性競爭,而非一味祭出促銷討好消費者。

羅雅薫表示,現在的促銷戰不能以單打獨鬥作策略性思考,而是要具有頻率性概念,讓消費者下次再來購買,其中,點數就是一種行銷工具,1%回饋是福利、也是行銷投資,換個角度思考,與其把錢砸在外面做流量,倒不如藉由消費者直接幫平台發聲,用人帶人的方式,帶來更精確有效的經營。

▲樂天市場用點數與消費者互動,平時消費除了有1%回饋,在super sale年度促銷、平台店家自辦活動或今年首次舉辦的跨店馬拉松等帶動下,讓消費者手上的點數可以快速累積,藉此提高回購率。(圖/翻攝自台灣樂天官網)

相較於其他電商平台,台灣樂天的行銷策略是靈活運用超級點數,尤其樂天信用卡在台發行以後,不論線上線下的任何消費,都有無上限1%回饋,會員在樂天市場刷卡消費,則是可獲得2%,而使用範圍更擴及旅遊、書城等,對於樂天市場來說,這股點數經濟循環,是串連並驅動一再強調「生態圈」的支撐核心。

羅雅薫指出,「平台」、「內容」、「經濟」是樂天生態圈講的三件事,目標在全球化發展,但要擴大整個生態圈,必須從在地著手、強化,而點數可以在其中流動、被使用,換言之,樂天現在打的是一場「生態戰」,在電商產業中往前邁進。

2015年,樂天提出了4大戰略,其中一項便是深化點數經濟,除了既有會員,將特別針對首購及消費頻次低於3次以下的會員,透過各式促銷活動、電子報發放等手段,告訴一般會員使用點數的好處,藉此增加會員接觸率、黏著度及使用頻度,擴英文補習班推薦 桃園國小英語補習班 新北市國小英語補習班 台北國小英語補習班大會員基盤。而最終目的,是結合跨境,讓點數成為一個經濟體系,甚至有匯率轉換中心,在各平台之間皆能通用。

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